President de l'agence LMWR (Paris, Nantes), Frédéric Chaigne rappelle à la fois l'importance d'une communication publique malmenée par le gouvernement et celle de l'expertise externe.
Depuis un an, l'argent public se raréfie. Par un réflexe aussi simpliste qu'erroné, la communication s'impose comme la première variable d'ajustement budgétaire. Tout se passe comme si communiquer était un acte suspect ou une a coquetterie dont il faudrait se passer pour faire « low profile ». Cette vision est une faute stratégique. Elle repose sur l'idée reçue que la communication est une charge, alors qu'elle est un moteur de souveraineté et de croissance.
Un moteur économique puissant
Il faut cesser de voir la communication comme une colonne de coûts. C'est une filière industrielle de premier plan. Elle est d'abord un poids lourd du PIB: le secteur de la communication pese 2,1% du PIB français, soit davantage que l'industrie aéronautique pure. Elle est ensuite un effet de levier massif: chaque euro investi en communication génère en moyenne 12,5€ de PIB. Elle est enfin un carburant pour nos territoires: pour un Comité régional du tourisme (CRT), 1€ investi génère entre 8€ et 15€ de retombées directes pour les hôteliers et commerçants locaux. Couper ces budgets, ce n'est pas « gérer», c'est amputer directement le chiffre d'affaires de nos commerçants et affaiblir un moteur de croissance plus gros qu'Airbus.
Le rempart contre la fracture démocratique
Au-delà des chiffres, la communication est le lien vital entre l'institution et le citoyen. Dans un contexte de « guerre hybride » et de désinformation galopante, le silence de l'État et des collectivités laisse le champ libre aux narratifs extérieurs malveillants. La communication permet entre autres de lutter contre la défiance (aujourd'hui, 83% des Français estiment que les politiques ne tiennent pas compte de leur avis) et de maintenir le socle républicain (la communication publique n'est pas de la publicité, c'est un service d'intérêt général qui permet de faire connaître des dispositifs d'aide, d'orienter les usagers et de recréer de la proximité). Celui qui arrête de communiquer pour économiser de l'argent est comme cet homme dont parlait Henry Ford: il pourrait tout aussi bien « arrêter sa montre pour gagner du temps ». Le temps passe, les crises s'installent, et l'institution devient invisible.
L'expertise externe: la fin de l'entre-soi
Pour être efficace, la parole publique doit sortir de l'auto-célébration. Produire sa communication seul, en circuit fermé, est un risque majeur d'insignifiance. L'apport d'une agence spécialisée est le seul garant d'une prise de recul stratégique. Là où l'interne s'enlise parfois dans des messages opportunistes, l'œil externe apporte un positionnement cohérent qui s'inscrit dans le temps long, une créativité connectée aux attentes réelles de la société et une exigence de performance identique à celle des grandes marques privées. C'est cette approche « territoriale de marque » que nous déployons pour la Martinique, la Vendée, la Provence, la Saône-et-Loire ou Les Arcs. Pour ces destinations, l'enjeu dépasse l'information: il s'agit de bâtir des univers conceptuels puissants pour servir durablement leur attractivité et renouer leur lien d'utilité locale.
Quatre conditions de réussite
Une agence ne conçoit pas des images, mais des outils de performance. Pour que la communication publique soit un levier de relance en 2026, mon équipe et moi-même préconisons quatre conditions de réussite: un regard expert pour briser les codes du discours politique classique; une feuille de route long terme pour sortir du diktat de l'immédiateté politique; des objectifs mesurables pour chaque euro investi; un circuit de décision court pour maximiser l'agilité et limiter les coûts de structure. En 2026, la communication publique ne doit plus être une variable d'ajustement, mais l'armature de notre résilience économique et sociale.
Interview de Frédéric Chaigne pour et publiée par Brief Magazine en février 2026.