Édition #1

Comment mieux travailler sa stratégie de marque à l'heure du digital ?

Au-delà de l’éthique et de la responsabilité des marques dans la surconsommation, bâtir une stratégie de marque sur le long terme doit permettre de créer de la valeur ajoutée pérenne et supérieure à la transaction lambda.

Par Frédéric Chaigne, Co-fondateur de LMWR

L’accélération du temps qui rend impatient les consommateurs et les ROIstes ne doit pas prendre le pas sur une stratégie de marque dont les enjeux sont bien plus larges que ceux de la vente d’un produit ou un service. Le mix « requête => produit/prix » s’apparente plus à du « self marketing » qui en touchant quasi instantanément les gens avec des produits ou services correspondants ou construits sur leurs requêtes, réduit la transaction à la seule consommation isolée n’est pas un bon investissement.

L’ère digitale qui agrège vitesse, personnalisation et influence aura-t-elle raison de la construction de marque ? Et l’accélération des besoins impatients et l’abondement de l’IA prédictif qui stimule les besoins dans la consommation doivent-ils remiser les modèles de construction de marques au musée ? La réponse est non.

Plus que jamais, l’époque a besoin de solidité, d’humanité, d’attachement et de confiance, (même Facebook prône l’empathie dans ses guidelines conversationnelles 2021).

Avec l’explosion du e-commerce, de l’influence mais aussi des fake-news, le rôle de la marque est plus qu’essentiel ne serait-ce parce que la prise de parole des entreprises est extrêmement surveillée, elle est une garantie de qualité et de responsabilité et doit agir comme telle.

Elle est un complément nécessaire aux actions marketing instantanées et s’inscrit dans une démarche holistique nécessaire pour activer une croissance positive et durable de l’entreprise, là où l’exposition assure des ventes immédiates, là où l’activation influence des ventes futures, l’expérience de marque vient assurer des ventes répétées.

S’inscrire dans un temps long : le « staying power »

D’abord avoir en tête qu’on peut allier deux stratégies du temps : s’inscrire dans un temps long est indispensable (se donner quelques mois pour concevoir sa stratégie et lui donner un horizon d’au moins 5 ans) et n’interdit pas les accélérations quand nécessaire, on peut toujours faire évoluer rapidement une variable d’un mix produit dès lors que l’on sait où l’on va.

Une stratégie de marque doit pouvoir faire preuve d’endurance, c’est ce que les anglo-saxons nomment le « staying power », une énergie qui est capable de s’ancrer, de durer et de performer dans un environnement changeant. La marque est une orientation qui va permettre de sécuriser les innovations et de donner le cap au développement (et rassurer par la même occasion les actionnaires, et les consommateurs).

En période de post covid, il semble essentiel de revenir à son ADN, sa mission première, et d’offrir à la fois une promesse infaillible, de l’optimisation contextuelle et une présence soutenue auprès de ses clients.

Pour faire son diagnostic de marque il n’est pas nécessaire de se lancer dans de longues et couteuses études.

Réviser son positionnement

Il est tout à fait possible de faire un audit de marque en s’appuyant sur des entretiens auprès d’acteurs clés de la marque, sélectionnés à différents niveaux de la société mais aussi des partenaires et distributeurs, de compléter cette vision d’entretiens qualitatifs de consommateurs. Cet audit ne doit viser qu’un seul objectif, définir ou réviser un positionnement pour mettre en place une stratégie de marketing d’actions qui amène de la cohérence entre l’institutionnel, la marque employeur et le commerce.

Définir son marché et son champ d’action

Ce positionnement de marque doit permettre de (re)définir son marché et son champ d’actions en prenant en compte les nouveaux enjeux de la société, de plus en plus déterminants pour se différencier mais aussi avoir des actes et une communication en phase avec ses cibles, amener une proposition de valeur qui s’appuiera sur des éléments tangibles de son offre et de ses engagements, définir une personnalité cohérente qui prenne en compte les changements d’image à opérer pour être crédible.

Concevoir un brandguide

En découlera un brandguide® qui rassemblera un story-telling avec des éléments de langage clairs, un style identitaire, la réponse souhaitée par les consommateurs (en termes de valeurs ressenties projetées) et des guidelines dans la manière de communiquer. Une fois la marque bien réglée, il est beaucoup plus simple et sûr d’agir vite, de faire preuve d’agilité et même d’avoir des accélérations pour tous les acteurs, partenaires, influenceurs d’une marque qui ont entre les mains une notice d’utilisation. La communication doit être soutenue de manière univoque pour mettre la marque, ses produits, ses services, l’expérience consommateur dans les radars de ses clients et soigner son e.reputation véritable KPI de son image de marque. À partir du moment où la stratégie est bien définie et la marque forte, on peut grâce aux réseaux sociaux répondre aux objectifs de retours quasi-instantané via un traitement organique exclusif, des campagnes de social-ads ciblées et des opérations d'influence puissantes et cohérentes.

Ne me parlez plus de générations, parlons clans

Vous ne vous reconnaissez pas forcément dans les comportements de générations et vous confondez encore les X-Z et millenials ? ça tombe bien.

Une autre approche de clusterisation des sociétés occidentales (inoffensive ou presque) voit le jour, moins stéréotypée et lettrée mais plus clivante et multiple, elle pourrait demain servir d’appui aux stratégies marketing de personnalisation.

Dans son livre « The Road to Somewhere » (2017), l’essayiste britannique David Goodhart théorise sur les sociétés occidentales qui se construisent désormais autour d’un nouveau clivage : les Anywhere (les partout) vs les Somewhere (les quelque part) « Les Partout sont à l’aise dans la compétition sans frontières qu’est la globalisation, vivent bien dans l’Europe sans visa. La technologie numérique est leur alphabet. Le Partout déplie son « ordi » dans les TGV, travaille le portable à l’oreille et voit dans le mélange des cultures une façon de célébrer la diversité de nos sociétés – rien que des avantages. Sa tribu est importante mais…minoritaire – 25 % des citoyens, évalue Goodhart. En face (50%) les Quelque Part qui restent attachés à un lieu et se sentent malmenés par la mondialisation : le numérique, au moins autant que la concurrence étrangère, menace leurs métiers et change leur habitat ».

Le clivage est pour beaucoup économique mais la fracture est culturelle ce qui amène demain la question d’un nouveau ciblage media et publicitaire dont les différentes composantes comportementales sont atteignables par une tactique programmatique plus affinitaire que générationnelle. #mediaWR

Le brandpurpose à l'épreuve de la crise

La crise économique et sociale secoue les grands principes, depuis les bonnes intentions des consommateurs jusqu’aux missions d’entreprises, la réalité recentre les sujets de fonds. Un exemple parmi d’autres, Danone qui a inscrit dans ses statuts ses ambitions d’entreprise à mission et donné à sa marque des vertus au-delà de ses produits, subit aujourd’hui un retour de boomerang contextuel : des emplois sont menacés ce qui met du plomb dans l’aile au one earth one health censé contribuer à un monde meilleur… Et de fait questionne la raison d’être parfois hors sol des entreprises.

Un bon brandpurpose doit-il prendre en compte les temps difficiles ou se distancier des réalités ? Chez LMWR nous misons sur la construction de marque à long terme, travailler des structures qui tiennent les aléas économiques et sociaux. Un brandpurpose prend ses racines dans l’entreprise mais grandit en prenant la lumière extérieure et celle-ci nous rappelle aujourd’hui l’importance du prix malgré toute bonne intention consommateur ; et nous conforte dans l’idée que l’enjeu business avoué restera le première brique d’un brandpurpose solide.