Édition #6

C’est en fait plusieurs métavers et 200 acteurs qui s’activent à créer leurs mondes.

C’est une réalité virtuelle qui par définition encore du mal à se trouver, dans les deux sens du terme.

C’est une jolie tendance de marketing mais pour le moment un non sujet consommateur.

Tendance de fond ou passagère?

Rappelons nous d’abord à toutes ces tendances qui ont créé plus de bruit que de changements : Clubhouse, ce réseau sur lequel on s’est tous précipité pendant 3 jours, les musiques des années 80-90 réorchestrées dans des grosses productions publicitaires, ou encore les études sur les différentes générations oh combien différentes, mais qui cherchent au final les mêmes bonheurs, et enfin la raison d'être des marques (brand purpose voir article suivant) qui donne probablement un sens plus noble aux directions marketing..

Une fois ces tendances éphèmères passés, considérons celles qui perdurent et changent le monde : d’Internet à la révolution des jeux vidéos jusqu’au monde virtuel du métavers, c’est l’avenir, n'ayez pas peur.

https://www.youtube.com/watch?v=BH5-rSxilxo&feature=emb_title

Pour ne pas être perdu, on décortique et on vous explique avec un détour impératif NFT :

Au début, le métavers c’est la matrice de "Matrix", ou le sujet du film "Ready Player One", à savoir un monde virtuel ouvert qui marque le passage au Web 3.0, après l’information (1.0), l’interaction (2.0), voici l’immersivité c'est-à-dire un environnement dans lequel on est plongé et incarné par un avatar.

Le concept de matavers est issu des jeux vidéo mais s’est ensuite diversifié pour devenir de véritables écosystèmes avec leur propre économie basée sur la crypto monnaie (échangeable en dollar depuis 2011). Ce sont des mondes ouverts indépendants dans lesquels on peut se mouvoir, interagir, acheter ou vendre des produits virtuels, les fameux NFT (non fungible token). Ces NFT sont des titres de propriétés, ils assurent à une œuvre ou à un article virtuel, son unicité et son originalité. Et si là vous vous dites : mais pourquoi acheter des choses virtuelles ? et bien repensez à tout ce que vous achetez sans réel besoin ou juste pour la frime : cette paire de basket en plus par exemple, à partir de là vous comprendrez que ces achats futiles peuvent se délocaliser dans un monde virtuel, surtout si l’on sait que c’est aussi un placement financier assez dérégularisé pour l’instant. Toujours en NFT et comme pour la conquête des Amériques, les métavers sont pris d’assauts avec la vente de terrains immobiliers qui peuvent grimper jusqu’à 2,5 millions de dollars..

Alors numérique ou geekerie buzz?

Le métavers c’est le futur, vous pourrez choisir de l’esquiver un moment mais il vous rattrapera. Sachez que 75 % des personnes interrogées se sont montrées plus excitées que préoccupées par l’avenir de leurs expériences numériques, , selon le rapport Fjord Trends 2022 d’Accenture. Donc sans méfiance observons qui prendra le lead, et quelle crypto-monnaie deviendra majeure dans cette nouvelle industrie prometteuse (PWC prévoit une croissance de 39,6 milliards d'euros en 2019 à 1 280 milliards d'euros en 2030 (+ 3 000%).

Les metavers s'inscrivent dans une évolution logique et conjointe des jeux vidéos et d'internet qui s'entrecroisent de plus en plus avec des technologies aujourd’hui plus abouties comme la réalité augmentée et des possibilités de ponts entre virtuel et réel, internet en 3D qu’on vous dit. Aussi bien pour sociabiliser, que flâner, consommer ou même travailler avec la possibilité de tenir des réunions zoom en moins zoom du coup. Demain une alternative réelle à tout ce qui peut se faire à distance, des études jusqu’aux concerts, donc les économies qui vont avec (cqfd) : label, production, distribution, tout immatériel peut se construire sur les métavers.

Et si vous pensiez que Meta (ex Facebook) était à l’origine du projet, quenini ! Il y a de nombreux fournisseurs de métavers, Decentraland, The Sandbox, Cryptovoxels, SomniumPlace, et même Microsoft en bonne position pour devenir l'un des leaders du secteur avec Minecraft et LinkedIn. Meta n’est donc qu’un nouveau futur big version (10milliards investis), comme le seront les métavers d’Alibaba et de TikTok, on attend plus qu’Apple. Entre ces versions, certaines sont spécialistes de l’expérience en étant issu du jeu vidéo, d’autres sont déjà prêtes à créer leur propre meta avec de grosses communautés issues des réseaux sociaux, certaines auront une gouvernance d’entreprise, d’autres auront un fonctionnement libre et dicté par les utilisateurs et enfin les dernières fonctionneront sur le modèle de la collectivité comme le développe Séoul sur son métavers.

Mais que peuvent y faire les marques?

Celles qui ont déjà un site internet carré et des réseaux sociaux actifs peuvent y trouver un nouveau terrain de jeu infini d’interactions conso et de ventes, concours, ou expériences virtuelles. Les autres appelez-nous urgemment. Les premières marques à y investir ont été celles en lien avec le monde de l’art, puis le luxe, puis la mode et désormais quiconque veut avoir une place dans le méta : Adidas sur Sandbox, Sotheby’s, Carrefour, Warner, Burberry, Visa.. Si vous n'êtes ni une marque de luxe, ni une icône pop et que n’avez pas de pocket test marketing alors revenez plus tard, nous veillons pour vous.

Face à des consommateurs pragmatiques, pressés, et inattentifs, attention aux discours trop ambitieux ou trop loin de la "vraie" vie.

Depuis plusieurs années, nous sommes ciblés par des marques qui cherchent de plus en plus à faire du bien durable à la planète et au consommateur sans se soucier de bien faire leur métier (sauf si le purpose fait partie de leur business model comme Patagonia ou Volvo avec son engagement 0 mort).
Une recherche de raison d’être passée de quête légitime pour certaines belles marques structurées à une chimère chronophage et agnostique pour d’autres encore trop précoces. Aujourd’hui l’ère du purpose est mise à mal pour revenir sur une promesse plus accessible et terre à terre: les gens attendent des marques qu’elles fassent d’abord parfaitement leur métier en satisfaisant toutes les étapes du parcours consommateur, puis qu’elles se fassent connaitre du plus grand nombre avant même de s’engager. Car comme le dit Wiemer Snidjer (Consultant en marketing intervenant à Audencia Business School.) dans son dernier ouvrage marketing "Mange ta Soupe" : "il ne faut pas oublier que la plupart des gens, n’ont en tête que des choses basiques et triviales quand ils achètent des marques."

Et c’est pour cela qu’il est si important de leur faciliter la tâche et de supprimer tout type de friction ou d’irritant dans les parcours d’achat offline ou online afin de leur permettre d’aller plus vite. Les consommateurs ont généralement beaucoup de choses à faire, ou « des choses plus intéressantes à faire ». Et si les consommateurs accordaient tant d’importance au « good », Amazon ne ferait pas déplacer des ponts (pour le yacht de son patron) et Netflix connaitrait le succès de Salto.
Alors oui, chacun évolue mais moins vite que les briefs donc revenir sur le métier, le peaufiner et le faire connaitre parait être la méthode la plus simple et de fait efficace à toute construction d’une marque de bon sens : ce qu’elle m’apporte avant ce qu’elle propose comme bonnes actions et prévoit de faire.

Ainsi nous vous conseillerons d’éviter les engagements démagogiques contextuels et lointains qui finissent par être contreproductifs, voir non tenus. À l’époque, E.Leclerc promettait d’arrêter les prospectus papier d’ici 2020, aujourd'hui Hyundai (et bien d’autres marques auto) veulent arrêter la vente de moteur thermiques d’ici 2045 pour sauver les baleines... En attendant les actions, les paroles ont le dommage de créer une peur galopante sur le sujet auprès de toute une génération : 45 % des jeunes affirment que l’anxiété climatique affecte leur vie quotidienne de manière négative, sans convaincre vraiment. Pour ma part je prévois d’arrêter de fumer dans 10 ans, félicitez-moi donc, sinon appelez-nous pour parler notoriété et leads, avant purpose et greenwashing. 

Pauvres baleines...

les bonnes sources: https://lareclame.fr/mangetasoupe-en-theorie-vincent-balusseau-wiemer-snijders-254611 https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3918955 

Make bbq great again 
La force quinoa 
Impossible n’est pas jambon beurre
Travailler plus pour gagner frites

Le débat politique est aujourd’hui culturel plus qu’idéologique et finit par faire rejaillir les marques alimentaires.

Les aliments font parties des nouveaux marqueurs lifestyle, des marqueurs identitaires, associés à une certaine idée de la France. À l’origine de ces changements l’élection de Donald Trump, pendant laquelle la viande grillée était présentée comme la nourriture de la "working class" américaine alors que l’avocado toast, c'était l’aliment des bobos démocrates. Un phénomène glissant en France car que vous le vouliez ou non, votre voiture, vos vêtements, vos lieux d’achat et désormais les choix d’aliments que vous faites sont devenus un message politique. Que cela n’empêche personne de manger ce qu’il souhaite mais sachez que le steak frite est passé à droite, rattrapé par des influenceurs virils et gloutons qui s’opposent aux choix caricaturaux des alternatifs écologistes et le jambon beurre est devenu un symbole français face aux aliments et plats d'origine étrangère (kebab en tête).

Un biais à considérer par toutes les marques alimentaires, au-delà même de la viande, chaque marque doit se demander quelle connotation politique a les produits qu’elle vend. Ce n’est plus simplement une histoire de goût, c’est une histoire de message et valeurs véhiculées, de fait le discours et la communication autour du produit doivent intégrer cette nouvelle dimension au-delà du produit dans l’assiette. Sans positionnement politique imposé aux marques, c'est avant tout à prendre en compte pour éviter de se priver d'une partie de la cible.
Un irréductible yankee arrive pourtant à se détacher de toute affiliation, un ovni surpuissant : McDo. qui a fait de la France son deuxième pays en résultat avec une cartographie impressionnante et une pénétration de marché totale auprès des 18-35ans. Chez McDo, Venez comme vous êtes, peu importe le bord politique ou la catégorie socio professionnelle, la marque est devenue pour une génération toutes catégories confondues, un lieu de sociabilité, de célébration, le café du coin ou encore le recruteur principal...
L’exemple ultime de la marque qui conquiert tous les océans rouges, bleus, verts et jaunes. 

les bonnes sources: https://www.jean-jaures.org/publication/generation-mcdo/ https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2022/01/27/jean-laurent-cassely-le-steak-frites-est-passe-a-droite_6111150_4497916.html