Édition #3

Les grands medias gagnants de l’année que sont la TV censée être morte depuis les internets ET les réseaux sociaux ont vu leur consommation exploser sous l’effet confinement mais au-delà de ce point commun, les deux medias, si l’on peut encore les appeler comme cela, se scrutent et s’influencent depuis plusieurs années, au point de désorienter les formats pub.

Combien de formats courts voyons-nous passer en TV, sans histoire, sans temporalité, sans narration ni dialogue qui témoignent simplement d’un mood de la marque, au point de se demander si il y a eu une étape de brief. Victime des codes SoMe, la TV ne sert plus que de diffuseur supplémentaire, ainsi, de grandes marques cèdent à l’appel des petites productions : celles avec des images en fond et des mots en gros dessus pour bien faire comprendre l’idée mais surtout le produit et ça rapidement, pas le temps d’expliquer, pas le temps de faire rire ou d’émouvoir, il faut faire passer l’information au mieux. A croire que seuls les formats extra longs se permettent d’être publicitaires. Sauf qu’à vouloir être efficace dans le message on risque de perdre l’effet d’adhésion suscité par l’émotion, à force de vouloir parler à tout le monde et de la manière la plus correcte qui soit, on risque de perdre la particularité qui faisait d’un consommateur un fan. L’équilibre n’est pas aisé et passe au prisme d’une rationalisation budgétaire impérative mais les écrans ne se consomment pas de la même manière et chaque touchpoint a aussi son degré de créativité nécessaire. Je fais de l’information en nativads, je fais du placement en influence, je fais de la pub en vidéo…

Rentrer par l’uniformisation des formats n’est donc pas stratégique car cela priorise l’efficacité/vue au-delà de l’efficacité/idée mais une vue sans adhésion n’est rien (comme une idée sans vue). La TV doit donc garder sa puissance et sa caution et ne peut être qu’un écran supplémentaire aux réseaux qui permettent beaucoup plus de personnalisation et de multiplication.
Ainsi les productions depuis la création se pensent tout aussi tactiquement qu’un plan media et se raisonnent plus stratégiquement qu’un format. Les spectateurs (ou internautes) ne sont pas dupes et à consommation d’écrans différents ils s’attendent à un message adapté en conséquence. Pensons donc plus liquide créatif avant d’imaginer les tuyaux du système ?.

Facebook a récemment revendiqué 40 millions d’utilisateurs en France. Un chiffre paradoxal, pour un réseau dit « vieillissant ». Alors d’où viennent ces nouveaux utilisateurs ? La réponse se trouve chez les boomers qui poussent les professionnels à revoir leurs modèles.

Par Nicolas Bourgeois, Responsable Social Media BuzzWR - LMWR

Les stéréotypes ont la peau dure. Et ceux qui collent à celle des boomers sont particulièrement coriaces. On les catégorise comme dépassés, déconnectés, ringards, adeptes du « c’était mieux avant ». Or, la communication requiert davantage de subtilité que ces clichés marketing qui placent les boomers dans des cases, sans s’intéresser à qui ils sont vraiment.

Soigner sa stratégie sur Facebook

Aujourd’hui, contrairement à ce que ces clichés pourraient laisser penser, 80% des plus de  60 ans (ils représentent 1/3 de la population française) utilisent les réseaux sociaux et 84% d’entre eux affirment avoir une préférence pour Facebook. La part des boomers actifs sur les réseaux ne cesse d’augmenter et selon une récente étude américaine, 84% d’entre eux considèrent même que ceux-ci contribuent à améliorer leur quotidien.

Garder le contact avec famille et amis, retrouver de vieilles connaissances, participer à l’actualité locale par l’intermédiaire des groupes Facebook ou simplement combattre la solitude : l’usage que les boomers font des réseaux sociaux est singulier. Ils y passent moins de temps que les autres générations mais sont 19% plus susceptibles de partager un post. Et toute personne ayant eu l’occasion de gérer une page Facebook ou un compte Instagram a déjà pu constater combien les boomers sont plus aptes à commenter et partager les publications des marques que leurs cadets.

Plus nombreux, plus enthousiastes, plus engagés mais aussi plus riches (on estime que les plus de 60 ans seront à l’origine de plus de 60% de la consommation en 2030), les boomers disposent de tous les atouts pour être LA cible privilégiée des annonceurs sur les réseaux sociaux.

Pourtant, combien de stratégies social media leur sont réellement adressées ?

Combien d’annonceurs, accompagnés de leurs agences, ont eu le bon sens de considérer que le meilleur potentiel de leur marque sur les réseaux sociaux provient des Boomers ?

Revoir le modèle de communication des marques basé sur le « jeunisme »

Considérer que la communication sur les réseaux sociaux contribue principalement au « rajeunissement de la marque » revient à négliger l’aspect stratégique de ceux-ci. Depuis plus de 10 ans, les réseaux sociaux sont passés d’espaces communautaires gratuits, délégués au stagiaire en Community Management, à médias puissants, qui servent les intérêts des marques sur tous les leviers. L’image certes, mais aussi la performance digitale globale, la notoriété, la désirabilité…

La stratégie social media doit être construite sur la base de la stratégie de marque (idéalement d’un brandguide®), s’imaginer sans œillère, sans frontière ni préjugé sur la cible et ses usages. Les équipes de BuzzWR, s’attachent à considérer les réseaux sociaux comme des médias créatifs plutôt que comme des espaces où le cool est roi.

Ce pragmatisme nous est imposé par les plateformes elles-mêmes, qui par la chute de la portée organique nous obligent à revoir nos modèles. Le Community Management à l’ancienne laisse sa place à la création de stratégies de contenus, largement influencées par les outils publicitaires des plateformes.

Ceux-ci permettent par ailleurs d’adresser des messages spécifiques à des cibles identifiées, avec une approche complémentaire de la stratégie organique. Une marque qui aurait décidé de faire des boomers sa cible prioritaire, pourrait parfaitement toucher les plus jeunes ponctuellement grâce aux outils de médiatisation ou différencier sa communication sur des réseaux plus affinitaires comme Instagram.

Mettre fin aux stéréotypes

Là aussi, il convient de confronter intuition et vécu pour mettre fin aux stéréotypes. Lorsque Renault a lancé la Twingo à destination des jeunes, celle-ci s’est majoritairement vendue chez les plus âgés. À l’inverse, quand Gap lance Forth & Towne à destination des femmes mures, celles-ci n’adhèrent pas, ne souhaitant pas être vues comme telles.

Plongeons-nous réellement dans le quotidien des boomers, qu’il n’est pas rare de voir iPad sur les genoux, New Balance aux pieds et Apple Watch au poignet, afin de construire un discours et une stratégie de contenus qui leur parlent vraiment.

Certes ils ne maîtrisent pas les fonctionnalités des réseaux sociaux aussi bien que leurs cadets, mais cela ne les empêche pas, par exemple, de les suivre dans la tendance des contenus vidéos (54% d’entre eux déclarent en visionner). Au-delà du format, toucher et convaincre les boomers passe par une approche plus concrète que lorsque les marques s’adressent aux jeunes générations. Ils sont davantage sensibles aux informations simples et directes, qu’aux contenus d’inspiration qui n’apportent aucun bénéfice clair. Avec les boomers, n’ayons pas peur de parler prix, avantages comparatifs, bénéfices consommateurs.

Enfin, il est indispensable de prendre en considération la parole des boomers. Ils s’expriment facilement et librement pour exposer leur opinion sur une marque, un produit ou un service, avec exigence et précision. Ne pas les négliger, c’est favoriser la création d’une relation enrichissante, bienveillante et complice avec des consommateurs fidèles.

Le moment est venu de s’intéresser aux boomers. Demandez-vous : la stratégie social media que je mène correspond-elle aux objectifs de ma marque ? Les millennials représentent-ils réellement la meilleure opportunité pour ma marque à moyen terme ? La recherche du « toujours plus cool » ne va-t-elle pas à l’encontre de la cohérence globale de ma marque ? Vous serez sûrement surpris. Pour le meilleur et par les boomers.

Initié en 2009 avec le rapport Stiglitz, la notion de bien-être comme facteur de richesse d’un pays est formalisée en France en 2016 à travers l’Observatoire du bien-être : scruter la satisfaction, les émotions et les sentiments de sens de la vie des Français. Cette mesure jusqu’ici discrète prend tout son sens par temps de Covid19 en devenant guide de nombreuses actions politiques et marques : entre lutte responsable contre l’épidémie, sauvegarde de l’économie et persévération du bien-être et de la santé mentale de la population face à des indicateurs de mal-être bien tangibles, spécialement chez les plus jeunes.

Mais la lumière au bout du couloir a-t-elle été vue en mars ? Après un début d'année 2021 en forte baisse (pire décrochage depuis le babyboom), la France a enregistré sur ce mois plus de naissances que pour mars des 3 dernières années. De quoi rester optimiste et croire dans les 10 glorieuses espérées par Jean-Viard, les sorties de crise sont des moments de libération de l'énergie avec une soif de vie, une folle envie de bouger, de créer, de danser, de sortir, d'innover... Nos sociétés peuvent retrouver une dynamique où l'idée d'un commun à construire prendra le dessus sur nos postures victimaires, chacun de nous s'étant autoréformé. L’avenir va maintenant dépendre de la capacité du politique et des marques à accompagner ce mouvement, car 63% des millenials (et 60% de la génération X) font plus confiance aux entreprises qu’aux gouvernements pour construire un meilleur futur, une carte #feelgood à jouer pour les marques optimistes et des actions à initier pour toute marque utile !

On a hâte : https://youtu.be/d291pcxKtK4