Édition #8

By Nicolas B. Responsable Social Media

Le dernier Complément d’Enquête consacré au monde de l’influence nous pousse à nous questionner sur le rôle des influenceurs auprès des marques et, plus globalement, de notre société. Dans ce contexte, l’influence marketing a-t-il encore un avenir quand la recherche de sens est de plus en plus forte chez les marques ?

Il ne fait pas bon être influenceur en ce moment. Dropshipping, évasion fiscale, chirurgie esthétique, mode de vie ultra-contradictoire avec « la fin de l’abondance », le grand public découvre ces derniers mois les coulisses de ceux que l’on appelle influenceurs. À grands coups de clichés et de généralités, l’image des influenceurs auprès des utilisateurs et des marques s’est fortement dégradée.

Bien qu’il soit légitime de s’interroger sur le rôle des influenceurs, par exemple ceux présentés dans le dernier Complément d’Enquête sur France 2, il est essentiel de rappeler qu’ils ne représentent qu’une minorité des personnalités qui constituent le monde de l’influence.

« NOUS NE FAISONS PAS LE MÊME MÉTIER » - @lepetitfrançais

Aujourd’hui, 70% des influenceurs préfèrent être appelés « créateurs de contenus ». Comme pour mieux distinguer ceux qui sont devenus influenceurs par soif de célébrité ou avidité, et ceux qui ont percé en partageant leur passion avec talent.

Les premiers, stars de la téléréalité ou micro-influenceur qui enchaînent les placements de produits simplistes desservent l’image des marques avec lesquelles ils collaborent. Leur détachement du produit et leurs messages racoleurs ne trompent plus personne et au contraire, permettent d’identifier les marques qui s’achètent une visibilité sans foi ni loi.

A l’opposé, les « créateurs de contenus » sont pour la plupart dans une approche de production de valeur. Apporter un point de vue sur un produit ou un service, imaginer un contenu créatif et séduisant, pour servir d’une part l’attachement de leur communauté et d’autre part la vision qu’ont les utilisateurs de la marque ou du produit.

Certains même (et de plus en plus, à l’image de notre société) profitent de leur influence pour défendre des causes qui leur tiennent à cœur. Les membres du collectif pour La Fabuleuse (podcast créé par 5 influenceurs pour discuter de sujets de société qui les touchent) par exemple, participent à la promotion mouvement de libération de la parole sur le harcèlement scolaire lancé par Clairefontaine et LMWR.

Les influenceurs Twitcheurs à l’origine du Zevent ont pour leur part récolté plus de 10 millions d’euros au profit d’une sélection d’associations qui luttent contre le réchauffement climatique.

INDISPENSABLES VECTEURS D’AUTHENTICITÉ

La distinction entre influenceurs et créateurs de contenus est fondamentale pour les marques.

Il ne doit plus s’agir de faire connaître sa marque ou son produit mais bien de créer du contenu à valeur ajoutée. À ce titre les créateurs de contenus ne sont plus des médias mais des contributeurs à la stratégie de contenus, qui, en plus de leur capacité à créer bénéficient d’une audience réceptive et fidèle.

Ainsi, les marques qui collaborent avec des influenceurs crédibles et créatifs s’assurent une authenticité beaucoup plus forte que lorsque celle-ci prend la parole par elle-même : 69% des consommateurs déclarent par exemple faire davantage confiance à un autre consommateur qu’à une marque. C’est considérable et incontournable pour les marques qui se veulent plus proches et plus sincères avec leurs clients.

Le rôle des agences est essentiel pour accompagner les annonceurs dans cette démarche. Plus celles-ci sont impliquées dans la création de valeur pour les marques qu’elles accompagnent plus elles sont susceptibles d’identifier les meilleurs créateurs et de mettre en place les dispositifs les plus efficaces.
 

CONCEPT > PLACEMENT DE PRODUIT

À l’origine, les partenariats avec les influenceurs s’organisaient autour des placements de produits. Dans le flux de contenus accessibles aujourd’hui, cela ne suffit plus pour émerger.

Notre vision des collaborations est basée sur la recherche de concept. Identifier avec le créateur l’histoire, l’angle et le format pour proposer un contenu unique.

Collaborer (c’est bien là tout l’intérêt des collaborations) avec lui pour l’aider à imaginer le meilleur storytelling. Ensuite, si le sourcing de votre partenaire a été justement réalisé, la magie opère. La créativité s'exprime et la marque comme les utilisateurs découvrent une approche singulière, un point de vue inattendu duquel on se souvient plus facilement.

Ce sont ces histoires que nous cherchons à écrire quand nous invitons des créateurs de contenus à découvrir les marais salants de Guérande pendant un weekend avec un chef local, quand nous laissons un humoriste exprimer ses émotions sur son cahier Clairefontaine ou quand des TikTokeurs marseillais s’expriment pour défendre un tourisme plus responsable dans les calanques.

Ce sont ces concepts, ces collaborations créatives et responsables qui représentent l’avenir du marketing d’influence. Pas les starlettes de téléréalité, Dubaï et ses influenceurs en plastique.

Dans un monde de concentration minimum, assaillit de contenus qui aujourd’hui nous angoissent autant qu’ils nous divertissent (#doomscrolling), les histoires de marques ont-elles encore leur place ?

Depuis que le marketing tactique est devenu religion au détriment de la vision stratégique, les marques cherchent l’instantanéité et le chiffre rassurant.
La tactique devient mandat au fur et à mesure des années un outil de confort trop systématique, parce que facile à comprendre, simple à activer, rapidement mesurable, mais peu utile à long terme, fade hors contexte et non substituable à une vision stratégique à long terme...

Plusieurs raisons à cette marche forcée :
Un trop grand besoin d’immédiateté issu de nos propres habitudes consommateurs qui touchent désormais nos manières de travailler et nos besoins du retours permanents. Ajoutons à cela une peur de décrocher de certaines marques qui passent leur temps à se comparer et prennent l’agitation ambiante pour une invitation concrète.
Des outils de diffusions qui appellent à une spontanéité sans filtre, gage de transparence et de sincérité auprès des consommateurs, mais peu appropriés à des marques par définition entités d’un travail collectif qui exigent réflexion, organisation et anticipation.
Enfin la notion de temps long se perd au profit du turn over qui gagne du terrain avec pour conséquence des actions liées à un mandat de communicant court terme moins engageant.

La communication tactique est devenue un moyen d’attraper à tout prix et de toutes les (mauvaises) manières possibles les miettes d’une attention consommateur fatiguée, alors que le fond de l’histoire de marque, la proposition de l’entreprise devrait parfois suffire et être assez pertinente pour intéresser les prospects. Encore faut-il savoir la raconter et la sublimer pour intéresser l’audience car toute marque ne peut pas se comparer à Apple. 

Ce qu’on oublie c’est que ces marques se sont construites sur des dizaines d’années de (bonne) communication et que la stratégie fait autant partie de leur business model que l’innovation de leurs produits.

Quand aujourd’hui les plateformes nous imposent des formats contraignants qu’elles jugent pertinents pour s’insérer dans le brouhaha qu’elles créent, n’oublions pas que la TV (non linéaire) est toujours le media le plus regardé quotidiennement!
Quand aujourd’hui chacun court après le temps en l’occupant le plus possible jusqu’à l’overdose, de nouvelles marquent parviennent à émerger chaque jour.
Quand aujourd’hui il faudrait être factuel pour être lisible au détriment de l’histoire, des publicités font tout pour créer l’émotion nécessaire à la conversion (format long, musique, insight juste, humour…).

L’idée de marque et sa stratégie subsistent donc auprès de ceux qui ne cèdent pas qu’à la facilité, cette idée implique une méthode :

• Redonner de la valeur au métier en formant et responsabilisant ses équipes communications.
• Redonner de la valeur au capital marque en identifiant, travaillant et racontant clairement sa proposition.
• Redonner de la valeur au plus long terme en ne cédant pas aux outils et bruits ambiants du contexte.

Cette ambition ne doit pas priver la communication de toutes ses démarches tactiques, mais elle doit les inscrire dans un schéma plus large... peu importe le produit, être une grande marque prend du temps et du talent.
Pour définir, guider et raconter cette stratégie qui déterminera le souvenir laissé, des méthodologies agence existent et des supports experts peuvent permettre de partager une ligne directrice plus claire et plus durable.
On se voit de prêt pour voir plus loin ?

Sources:
Le « doomscrolling », une habitude inquiétante pour la santé mentale des adolescents ?

Allelujah
N’allez pas croire que les nouvelles générations lisent moins, au contraire, elles lisent surement plus que vous et moi, davantage sur écran, davantage d’infos que de livres mais davantage tout de même.
Donc rien d’étonnant à voir des publicités de plus en plus bavardes et de plus en plus rédigées.

Au point de faire de la « rédaction » un nouvel art pour certains gourou neo communicants de Linkedin et growth hacker qui l’ont rebaptisé: le copywriting. Pourtant nous parlons ici d’une jambe historique de la publicité, une fonction que complète la direction artistique pour créer une campagne de communication, un métier qui fonctionne en duo : le concepteur rédacteur (CR) et son DA (directeur artistique) imaginent, rédigent et maquettent visuellement une idée qui deviendra à force de production ciselée une campagne de communication.

Alors oui c’est moins trend de parler de rédac mais notre objectif est pourtant le même ou comment bien rédiger, sans faute, efficacement, avec de l’humour ou du panache et tout et tout, pour convaincre un public. La seule différence pourrait être dans l’économie de mots, la publicité demande à faire court et percutant quand un post de growth hacker utilise beaucoup trop d’emojis.
Et aujourd’hui la tendance est au retour de la belle rédaction, de la campagne de mots qui font mouche (pas comme ceux-là) et force est de constater que ça fait beaucoup de chouettes campagnes d’affichage ; poke Uber, poke Backmarket, poke Nous: Provence Tourisme.  
Une tendance aussi marquée par l'influence grandissante du SEO qui place la rédaction en impératif de marque à créer et faire vivre en permanence, une discipline aussi maitrisée par l'agence, je dis ça comme ça ;)

Alors pour raconter de belles histoires et distiller clairement des informations mieux vaut user de bons mots et si vous n’avez pas l’image, dites-vous que vous pourriez avoir 1000 mots chez LMWR.

Vive l’idée, vive la rédaction, vive les CR.