Edition #9

C’est la grande question du moment. Celle qui obsède toutes les agences de publicité. Celle qui nous donne des insomnies, à nous les créatifs qui avons fait du storytelling notre métier. 

Du coup, j’ai mené ma petite enquête de terrain. J’ai d’abord posé la question à l’intéressé, ChatGPT : 

ChatGPT : La réponse à cette question est non. L'intelligence artificielle ChatGPT est un outil puissant qui peut aider les rédacteurs publicitaires, mais elle ne signifie pas la fin de l'âge d'or des rédacteurs publicitaires. Les rédacteurs publicitaires restent essentiels pour créer des campagnes publicitaires créatives et efficaces qui s'adressent à un public cible spécifique. L'intelligence artificielle peut aider les rédacteurs publicitaires à obtenir des informations supplémentaires et à trouver des idées innovantes, mais elle ne remplacera jamais l'ingéniosité et la créativité dont les rédacteurs publicitaires font preuve lorsqu'ils travaillent sur des campagnes publicitaires.

Ok, réponse rassurante, merci ChatGPT.

 Je vais quand même en discuter avec notre Concepteur-Rédacteur senior, Sylvain, pour connaître son point de vue sur la question. Sylvain, c’est un poète du 21ème siècle. Il a écrit ses premiers slogans à l’aube des années 2000, c’est lui qui vous a donné envie de vous acheter une Peugeot 807 ou de boire un Perrier tranche en terrasse.

Sylvain :  “Non, ChatGPT n’est pas près de nous remplacer, pour la simple et bonne raison que l’Intelligence Artificielle est incapable d’insuffler de la personnalité, du caractère à ses écrits. Cela dit, c’est un outil indispensable, que j’ai utilisé ces dernières semaines pour m’aider à trouver des sujets, à angler des contenus, bref, pour débloquer des situations et gagner du temps. Je me vois l’utiliser comme une aide à la recherche, comme peut l’être Google. Pour moi ChatGPT n’est pas une menace, c’est plutôt une chance, surtout en ce moment où l’on observe un grand retour de la rédaction écrite.”

En fait, le match entre robot et rédacteur n’aura pas lieu. À la place, nous verrons sûrement une collaboration née de la complémentarité entre un cerveau humain, créatif et débordant d’imagination, et la puissance d’une machine capable d’agréger des milliers de données en quelques secondes.

Et vous, vous en pensez quoi ?

Ps : Vous avez aimé cet article ? Sachez qu’on se fera un plaisir d’écrire des contenus aussi accrocheurs pour votre marque.

By Justine C. Rédactrice et content manager 

Ou comment on achète certaines choses uniquement pour ce qu’elles sont, et d’autres pour ce qu’elles peuvent désormais apporter de moins. 
 
Aujourd’hui il n’y a plus aucune honte à faire ses courses chez Lidl, Aldi ou autre enseigne de hard discount qui ont su s’imposer au fur et à mesure dans le paysage et le cœur des Français. Un travail de communication long et méthodique auquel l’inflation vient aujourd’hui donner ses lettres de noblesse : faire ses courses chez Lidl c’est économique et ça peut être cool. 

Parce que ces marques ont travaillé leur branding au point d’en devenir désirable sur certaines séries limitées, robot cuiseur, chaussettes, outils... En témoigne l’attente autour de leurs catalogues (qui fait de lidl le catalogue/prospectus préféré des Français) et le prix de revente de certains de leurs produits limités. Parce que ces marques ont détourné le sujet de l’expérience pour le concentrer sur le bénéfice final : pourquoi acheter le même produit plus cher ailleurs ? Au point de rencontre ce concept malin donc de lui donner une certaine valeur. “Le prix bas n’est plus un indicateur de statut social. C’est un indicateur de la capacité à consommer intelligemment…”, une logique aujourd'hui copiée par les enseignes classiques qui appuient sur leur image prix. L’inflation était sûrement la dernière pierre (subite) pour redessiner le rapport à la consommation et faire du modèle hard discount ce nouveau normal imité (spéciale dédicace à l’aérien et Easyjet vs AirFrance, et poke l’automobile avec le succès Dacia). On achète certains produits pour le bénéfice simple et concret qu’ils apportent : m’amener d’un point A à un point B au plus bas prix et en sécurité, et dans cette consommation la marque perd de son pouvoir…

En opposition, les marques qui occupaient cette feue place centrale tentent de trouver de la valeur au-delà de leur business model, en épousant les combats sociétaux (parfois imposés) et notamment celui de la sobriété qui devient commerciale.
Une remise en cause du modèle de développement fondée sur une consommation débridée. Partant du constat que « l’attachement (et finalement l’achat) passera par la recommandation logique : on recommande une marque qui vous apporte autre chose qu’une simple relation transactionnelle et vous accorde une attention sincère”. Pascal Demurger, MAIF.
C’est là-dessus que s’est construit Patagonia qui propose un service de réparation gratuit et illimité pour ses vêtements, un changement d’image qui fait prendre des risques aux objectifs primaires du business… Mais qui voit dans le long terme un gain d’attachement, face à la lucidité des consommateurs et donc de fidélité, de recommandation et in fine croissance. Cela commence par exemple par le fait d’assumer de pointer ses propres faiblesses (dont buy this jacket), la marque Tony’s Chocolonely communique ainsi sur ses méfaits pour la santé. Plus près de chez nous Doliprane nous conseille d’autres alternatives avant le réflexe de sa consommation.

L’idée est d’aller chercher l’adhésion d’image qui supportera le business à plus long terme. Une polarisation des communications qui sous-tend les contradictions des consommations mais l’adhésion à un certain bon sens général.

Sources :
Au-delà de la sobriété énergétique, la sobriété commerciale
Des « gilets jaunes » à l’inflation - Une réinvention forcée de la consommation
Ces baskets Lidl qui se revendent à prix d'or sur Internet
Une nouvelle campagne pour U (dont l’explication tient en une infographie)

Mort aux caricatures, qui peut encore croire que la notion de génération est déterminante d’un style de consommation ? Sûrement certaines caricatures de briefs.

Au-delà du fait qu’au fond nous cherchions tous l’accomplissement et le bonheur (…), et ce peu importe la génération (ce qui pourrait clore cet article), il y a dans le découpage générationnel des goûts conso un problème de contextualisation personnelle.
Vous adressez-vous de la même manière à une personne de 28 et 43 ans ? Lui diriez-vous la même chose sur les mêmes canaux et ce peu importe sa condition sociale, ses centres d’intérêt ou son lieu de résidence ? Non, alors pourquoi le mettre en cible lissée de brief !?
Les représentations générationnelles du marketing sont des débats stériles animés à grand coups d’études worldwide (encore pire) qui peuvent a minima nourrir quelques soupçons de tendances mais jamais ne doivent servir de base confondue de travail, car personne ne se sent bien représenté dans la cartographie d’une génération :
En France, 57% des interrogés ne jugent pas pertinent d’être étiquetés en fonction de leur âge (contre 42% au Royaume-Uni et 38% en Allemagne). 32 % des interrogés disent ne pas correspondre aux stéréotypes associés à leur âge.

Et parce qu’elles font fi du cadre socio-démographique elles sont contestables, et parce que la consommation se fait contextuellement et par définition en fonction de nos goûts changeants elles sont encore moins pertinentes : 75 % des Français interrogés estiment changer de goûts au bout de quelques mois seulement, et 32 % d’entre eux estiment ne plus être la même personne qu’un an auparavant.
Tout le monde est (un peu) changeant, mais surtout personne n’est général alors sortons de l’arnaque des stéréotypes, des personnas théoriques et marketing générationnel qui n’a de vrai que le manque d’originalité de ses repreneurs, et ce chaque année. 

Pour contrer cette fraude marketing nous pourrions considérer que 80% des briefs pourraient se régler avec une logique Sharpienne : le plus simple et unique message aux plus de personnes possibles et ce le plus de fois possible, pour avoir une chance de tomber au bon moment de leur achat… mais nous savons que cette logique a pour limite la puissance budgétaire des marques qui s’expriment sur un marché concurrentiel.

Alors s’il fallait mieux concentrer et connaître en finesse votre cible avant de l’adresser (la base d’un bon brief), sous-entendu connaître aussi ses variations et sa granularité pour ne pas mettre dans le même paquet d’une communication Elisabeth Borne et Marilyn Manson, et bien nous pourrions vous aider.
Si vous voulez sortir de la caricature en interrogeant par exemple réellement (et non pas théoriquement) ceux qui font et achètent une marque et un produit, pas besoin d’étude empirique pour déceler des signaux constructifs, juste de la disponibilité des acteurs de votre projet.
 
Si vous vous sentez plus que millennials, appelez-nous.

Source :
Les générations, un concept marketing sans fondement scientifique